Le marché algérien est aujourd’hui plus basé sur le souci tarifaire que sur la qualité en termes de réseau.
Liberté : Pourquoi n’existe-t-il toujours pas en Algérie des agences spécialisées exclusivement dans le marketing mobile ?
Karim Kardache : C’est, tout bonnement, lié au temps qui représente les années d’existence de la téléphonie mobile en Algérie et qui est relativement réduit si l’on se compare à nos voisins et au reste des pays du monde. En attendant cette spécialisation, l’agence média s’occupe de cet aspect puisqu’elle-même fait du marketing, comme c’est le cas de Full Media que je représente.
Aujourd’hui, chaque opérateur de téléphonie mobile fait appel aux compétences d’une agence média. Pouvez-vous nous définir son rôle exact ?
Il faut tout d’abord expliquer la différence entre une agence de communication et une agence média, comme c’est le cas de Full Media qui fait aussi du marketing. Il s’agit de deux corps de métier distincts. C’est l’agence média qui briefe l’agence de communication sur le produit objet du lancement en lui fournissant les indicateurs indispensables. Place ensuite à l’agence de communication qui doit concocter une image du produit défini préalablement en se basant également sur la charte graphique de l’annonceur, en l’occurrence le client. Ensuite viendra l’étape dévolue à l’agence média de procéder au buying et d’opter pour les supports adéquats qui diffèrent d’un produit à un autre en rapport avec la cible. Autrement dit, il nous faut choisir les supports optimums pour toucher le maximum de gens en tenant compte de l’indicateur imparable qui n’est autre que le profil du consommateur, et c’est ce qui est communément appelé “un media planning”.
Justement, quel est, selon vous, le profil actuel du consommateur algérien en matière de téléphonie mobile ?
Il est utile de savoir que la plus grande part du parc d’abonnés des opérateurs réside dans le prépayé. Naturellement, la frange de population jeune occupe une place prépondérante proportionnellement avec les statistiques générales connues qui donnent que 75% de la population algérienne est âgée de moins de 30 ans. Et cela on le confirme sur le web. Nous remarquons, à titre d’exemple, qu’un spot pub est repris par les jeunes qui le tournent en dérision (parodie) et ça crée un “buzz”, et tout le monde en parle dans le cadre des réseaux sociaux. Les spécialistes en marketing ne manquent pas de puiser dans cette source intarissable. Tout ceci pour dire que le consommateur algérien réside simplement en chacun de nous, sauf que les jeunes sont la cible privilégiée des annonceurs. L’opérateur cherche constamment et sans répit aucun à gagner de nouveaux abonnés. Comme nous avons atteint les 95% de taux de pénétration, nous passons à une autre étape, à savoir celle de trouver les mécanismes à même de repêcher les abonnés des opérateurs concurrents (migration) et fidéliser ses propres clients comme le fait Nedjma à travers son offre “Bonus à vie”.
Est-ce, à votre avis, ce qui a donné lieu à une profusion des promotions ?
Tout à fait. Je dirai même que c’est une évolution logique du marché qui est aujourd’hui basé sur le souci tarifaire plutôt que regardant sur la qualité du réseau. Cela s’explique parfaitement tant que nous ne sommes pas encore arrivés à la 3G. Est-ce que la migration se fait réellement ou les consommateurs préfèrent avoir les puces des opérateurs réunis ? Seuls les opérateurs eux-mêmes sont à même de répondre à la question. Ce qui est pertinent, par contre, c’est que ces procédés attractifs qui servent bien l’image de l’opérateur créent également un trafic dans le réseau et cela en soi est bénéfique à plus d’un titre pour dynamiser le secteur.
Y a-t-il une manière de communiquer spécifique aux jeunes ?
Dans tous les cas de figure, la réponse est un grand “oui”. Je nuance, cependant, cette affirmation en expliquant qu’il est important pour l’opérateur d’établir une relation de confiance avec son client et donc pour nous, cela signifie un grand zoom sur la communication de proximité. L’agence de communication lorsqu’elle imagine son concept d’image tient compte du lexique qui est un paramètre déterminant pour véhiculer un message, et donc souvent un langage spécial est dédié exclusivement aux jeunes. Le choix dans le personnage qui doit figurer sur la pub n’est jamais fortuit non plus et obéit toujours à ce qui pourrait intéresser le type de clientèle choisi à un moment précis.
Les moyens de distraction manquent cruellement en Algérie et les gens ont besoin de s’aérer, alors ils le font en parlant sans cesse au téléphone et les jeunes encore plus. Dans l’avenir, nous passerons à une technologie plus sophistiquée qui se basera sur le contenu, et là encore, les jeunes resteront la cible privilégiée de tous les opérateurs.
Source : Journal Liberté du 30/03/2010
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